張明霞：打造差異化競爭 smart要在”紅海”中找”藍海”
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本站汽車8月28日報道
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“對smart來講，是在紅海中找藍海。”
性别X
2022成都車展上，全新smart精靈#1（參數丨圖片） BRABUS性能版正式上市，新車官方零售價爲人民幣27.9萬元（不含新能源補貼及付費選裝）。隨着smart精靈#1系列車型的相繼上市，smart品牌開啓了一場全新的電動化征程，而在這場充滿挑戰的旅途中，等待着smart的，不僅僅是從油到電的蛻變，更需要用更好的產品、更優質的服務，甚至科技創新來賦能品牌的發展。
品牌煥新背後的成本和差異化競爭
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一直以來，smart都是頂着小衆、個性化的標籤征戰在中國汽車市場，隨着汽車產業的快速發展，smart也在快速“進化”。
“在一個新的轉型時代，大家都在做產品，都在做科技，smart要看到細分市場的成長性，更重要的是在細分市場的成長性裡面，找到這款產品定義的屬性是不是符合品牌的調性，包括品牌接下來要在市場裡面發展的方向，應該是相輔相成的成長迭代。”
smart品牌全球公司銷售、市場及售後副總裁張明霞所說的這一點，從smart精靈#1身上可以明顯的感覺到。
6月6日，smart精靈#1正式上市，新車不僅全系配備66kWh電池組，CLTC工況最大續航560km，還在車身尺寸上兼顧了中國用戶的用車喜好，其軸距達到了2750mm，已明顯超過普通的緊湊級車型，這種長軸距、短車身的特徵，使得smart精靈#1在保持緊湊小巧的基調同時，能夠順利坐入4名成年人。
值得一提的是，儘管車身尺寸變大，但奔馳操刀的設計，通過精巧時尚的造型極力保留住了smart的精髓，依舊是扮靚出街的時尚玩家。而由吉利負責工程研發的這款車的根基，就是吉利旗下極氪001相同的SEA浩瀚架構。
除了紮實的產品力外，smart精靈#1的價格也十分能打，它的推出，快速彌補了20萬元精緻城市EV的空缺。
“我們在做大業務戰略的時候，基本上分兩塊，成本領先和差異化。雖然我們品牌煥新了，但是有25年的積累，從燃油車全面轉型到純電動車，包括數字、業務體系的搭建，在這裡面找差異化——品牌議價能力在哪裡，把這個點打穩、打狠、打準。”
smart精靈#1上市後訂單量一路看漲，從官方APP預定信息來看，新車的市場熱度遠超預期，僅用時2天就將2022年全年生產配額預，這樣的市場表現也印證了smart對於中國市場洞察的精準。
隨着訂單的不斷增加，產能問題也隨之而來，對此，張明霞坦言，“任何一個品牌都有產能爬坡，這個產能爬坡是必要的。汽車有一個非常複雜的鏈條，從整個上游、中游到下游的聯動，從採購到研發到生產，到整個分銷，到物流，再到一線網點。所以我們要穩一點，希望能夠讓體系、人員、業務流程，能夠轉得穩一點，這纔是對用戶負責，謀定而後動，而不是過於着急去做。”
秉持“用戶中心、數字驅動”運營思維
在張明霞看來，當下，智能新能源車市場的競爭日益激烈，但競爭手段也趨向於同質化，因此，找到差異化競爭的關鍵，就是要在品牌、產品、商業模式方面快速煥新，這就要求團隊秉持“用戶中心、數字驅動”的運營思維。
“我們一直在講要做用戶思維。smart是一個年輕的團隊，有很多非常年輕的從業者。所以，我們要對市場和用戶有敬畏之心，當然光有敬畏之心是不夠的，怎麼樣把敬畏之心變成行動，需要秉持‘用戶中心、數字驅動’的運營思維。”
對此，smart打造了CDP（客戶數據中臺）到前端代理商ADP的整套體系，包括熱線、APP、小程序，可以第一時間準確掌握用戶聲音，這是根基。
“有了系統之後，得有流程。每個愛的迴響之後有一個覆盤，在流程上、跨部門的溝通上，年輕的團隊是非常有活力的，我們是相對扁平的組織，內部的流程和文化相對來說更像是初創公司，這是流程。”
最後是人，由人來做有流程、有數據的最終決定。在smart內部會將用戶稱做都市密友，因爲人做決定的基礎是把用戶當成自己的密友。對於用戶提出的問題，會在企業內部持續反饋和調整，以誠懇的態度來傾聽，做負責任產品的改進，才能對這個市場的客戶負責。
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“我本人也在不斷學習和反思的過程當中，怎麼樣跟我們的用戶有更好地溝通。包括9月馬上開始交付，交付之後會有一系列的口碑、粉絲營銷，也希望跟精靈#1的車主有更多互動，包括年底smart也會有車友的大聚會，以持續跟用戶之間良性互動。”張明霞說道。
與都市密友一起“潮趣共創”
“其實smart一開始就是一個跨界的產品。現在每個廠家都在談和用戶共創，我們特別在前面加了兩個字，叫‘潮趣共創’，富有smart獨有的個性、魅力。”
那麼，如何開展“潮趣共創”？smart選擇了三個層面：
第一，跨行業的，包括跨品牌的。明年是smart 25週年，企業正在策劃做品牌端的一系列活動。
第二，用戶端。smart跟用戶也在共創，比如DIY燈光秀，用戶不僅可以把燈光秀上傳到APP，用戶之間還可以進行共創。
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第三，產品端。產品端也在進行共創，也就是用戶之聲。用戶給到smart的反饋，都會反饋到研發團隊。
“我想給大家推銷一下DIY密友自定義功能，你買了精靈#1，可以用APP定義你自己的使用場景，這是密友的自定義。也可以跟你的密友進行分享，包括鑰匙之間、車之間的分享。所以，從smart來講是都市密友。我們希望有個性、有追求的都市人，能夠感染身邊的人，把你的樂觀、智慧感染身邊的人，帶着大家一起往前走。”
2022年計劃打造150家獨立銷售服務網點
除了產品和品牌的打造，銷售渠道差異化也是smart在發展過程中關注的一項重要指標。
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據瞭解，全新smart精靈#1將採用D2C直銷代理模式。smart在中國市場也將打造專屬、獨立的銷售和售後網絡。
“我們有非常優秀的代理商夥伴，通過和他們之間D2C直銷代理模式的代理機制，由他們在線下去打造業態。我們有商超展廳、服務站、服務中心、六個旗艦中心，通過把線上線下打通，給smart密友和用戶羣體提供最好的服務。”
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截至9月底，將有100餘家smart線下網點正式營業，其中包括30家專注於產品交付與售後服務的品牌專屬服務中心及服務站。繼全球首家smart旗艦中心於成都開業後，還有五家旗艦中心將於近期落地上海、北京、杭州、深圳、廣州。
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根據規劃，預計2022年內，smart近150家獨立銷售服務網點將逐步鋪開，覆蓋超過40座一線、新一線及二線城市。
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“我們在做佈局的時候，這40座一線、新一線和二線城市是重點，這也是目前來講新能源汽車需求量最高的重點城市，完成了大面的佈局後，接下來就要做網絡下沉再快速發展、推進的計劃。我相信有密友的信任，我們的代理商、投資商更有信心來快速佈局接下來的網絡。”
2022年是smart踐行煥新的元年，以此爲始至2024年，smart將每年爲用戶帶來一款全新車型，加速拓展新一代smart純電動車家族產品矩陣，進入不同細分市場。秉承着“中歐雙核，全球佈局”前瞻發展戰略，smart正加速全球業務拓展，致力於將smart打造成全球領先的新奢純電汽車科技品牌。
